La sostenibilidad se ha convertido en un argumento de venta cada vez más potente, por lo que muchas empresas empiezan a tenerlo en consideración. Otras, en cambio, llevan incorporada esa seña de identidad en sus procesos desde hace largo tiempo y realizan un “marketing verde”, tratando de comunicar su compromiso ambiental. Pero también existen las organizaciones que se vuelcan en hacer propaganda de forma engañosa, promoviendo una percepción de respeto por el medio ambiente que no es tal.
El greenwashing o ecoblanqueo es una práctica muy dañina, puesto que se aprovecha de la buena fe y el compromiso de los consumidores para vender más. En ocasiones, esta forma de hacer negocios se confunde con el marketing verde, pero no, no estamos hablando de lo mismo.
Qué es el marketing verde
Se conoce como marketing verde al marketing de productos o servicios que son mejores para el medio ambiente respecto a los tradicionales. En este sentido, es importante incidir en la idea del marketing, que frecuentemente se confunde con la comunicación: dentro del concepto de marketing ambiental podemos encontrar actividades como la publicidad eco-responsable, pero también la modificación de productos o servicios para que cumplan unos estándares sostenibles o los cambios en procesos de producción para que sean sustentables, por ejemplo.
La propia definición puede resultar controvertida, puesto que en pura teoría el marketing verde se refiere a productos o servicios comparativamente mejores respecto a otros en cuestiones medioambientales. Es decir, si llevamos a rajatabla la definición, se puede considerar marketing ecológico un producto que en uso contamina menos que sus homólogos, pero que por el contrario, para su producción se requiere una mayor contaminación o procesos dañinos para los ecosistemas donde se desarrollan. O incluso, llevándolo al extremo, un producto que contamina tanto o más que otros similares, pero que dura más, por lo que su argumento de venta puede ser en contra de la obsolescencia programada.
Aquí es donde entra en juego el sentido común y la concepción más extendida, que dicta que solo es marketing verde si no es dañino para el medio ambiente. Y por tanto, estamos hablando de un producto o servicio comparativamente mejor en su relación con la naturaleza, pero que además no la perjudica o incluso es beneficioso para la misma.
Pero es precisamente esa pequeña controversia lo que da lugar a malentendidos o, simple y llanamente, engaños. El greenwashing es producto de esto (al menos en parte, ya que en ocasiones se trata, directamente, de mala fe). El green marketing del que hemos hablado anteriormente está estrechamente ligado a la responsabilidad social de las empresas y responde a un cambio social que promueve el desarrollo de empresas sostenibles. Todo lo contrario que el “lavado de imagen verde”, que no persigue ningún tipo de cambio, sino simplemente comunicar y hacer ver a los consumidores que el producto a vender es sostenible, socialmente responsable y beneficioso para el entorno.
¿Cómo identificar el marketing verde?
La ecología fingida, un término contrapuesto al marketing verde, no es fácil de averiguar. En algunos casos, incluso se requieren de investigaciones exhaustivas para desenmascarar a las empresas que practican el greenwashing disfrazándolo de marketing verde. Pero en la mayoría de las ocasiones, basta realizar una comprobación al estilo de las que se deben hacer con las fake news:
- Cuidado cuando apelan a tus emociones o cuando se están exagerando los beneficios.
- Revisa las fuentes y las referencias de autoridad (medios especializados, organizaciones sin ánimo de lucro, clientes de trayectoria intachable, etc.).
- Fíjate en las pruebas que permiten contrastar la información fácilmente.
Afortunadamente, existen organizaciones y administraciones públicas que se encargan de hacerlo por nosotros, y en las que podemos confiar. Un ejemplo es el Ecolabel europeo, un distintivo reconocido en toda la Unión Europea y otros países del entorno que califica las buenas prácticas medioambientales de un producto o servicio.
En este artículo sobre greenwashing puedes conocer más acerca de esta mala práctica empresarial y aprender a detectarla. Consume productos y servicios que practican el marketing verde… ¡y foméntalo también en tu organización!
